Comment une génération a suffit pour tuer l’ industrie musicale ?

Les ruines, encore fumantes, de ce qui fut jadis un business bâti sur des jets privés, bouteilles de Cristal et autres millions dépensés en budget d’enregistrement nous permettent d’affirmer que nous nous dressons aujourd’hui devant la plus grande perturbation qu’est connu le secteur de la musique. Une perturbation initiée par un changement fondamental, lui même conduit par nos chers Millennials.

« Millennials » désigne la génération qui suit la génération « Boomers » ou Génération X »  (née approximativement entre 1965 et 1977).

Comment les Millennials ont tué l’industrie musicale ?

Pour la première fois, les ventes de disques ne suffisent plus à faire la carrière ou le succès d’un artiste. Autrefois, l’usine à tubes s’accrochait aux ventes pour survivre, mais ce modèle est désormais révolu.

Même pour les « superstars », les temps sont durs. Prenons le cas de Pitbull. L’artiste américano-cubain, qui a plus de 50 millions de fans Facebook et près de 170 millions de vues sur YouTube, a vendu moins de 10 millions d’albums en 10 ans de carrière. Une triste réalité pour « Mr. Worlwide » qui reflète pourtant la nouvelle ère de ce commerce.

Comment en sommes nous arrivé là ?  La réponse se trouve littéralement parmi nous et tient en un seul mot. Millennials. Nous avons repris le contrôle de l’industrie musicale en contrôlant les deux choses qui comptent pourtant le plus, à savoir :

1) La Demande

La musique est un business comme n’importe quel autre : Son but est de faire du profit. Pendant les deux dernières décennies, son marché a évolué et les ventes de CDs numériques ont souffert de l’arrivée de nouvelles plateformes comme Napster, iTunes ou encore les torrents. L’omniprésence de ces services de diffusion a réduit les ventes en dessous du niveau déjà extrêmement bas. Le marché de la musique a été également secouée par de nouvelles tendances, brisant son business modèle en le menant droit dans le mur.

Et c’est là qu’interviennent les Millennials.

Consommateurs dominants de la musique et des services qui lui sont affiliée -orientés digital- ils dominent également le marché émergent le plus prometteur pour celle-ci : les appareils mobiles.

Il s’avère en effet que les Millennials utilisent plus qu’une autre tranche d’âge la musique, les médias ainsi que toutes les applications diverses et variées liées à l’utilisation des smartphones (75 %), le tout en continuant d’user/abuser de celles dédiées au partage sociaux (20%).

En bref, les Millennials détiennent le pouvoir sur la musique. En consommant celle-ci à grande échelle de manière quotidienne tout en décidant d’en parler au plus grand nombre.

Il est donc évident que la consommation de mélodies est toujours d’actualité. Elle est même très forte. Cependant pourquoi est t-il aussi important que nous partagions ce que nous écoutons ?

Avant il y avait un lien entre les ventes de disques et le succès d’un artiste. Mais au cours de ces dernières années celles-ci ont drastiquement baissées emportées par la croissance des singles et l’apparition de divers services de diffusion.

D’une économie de musique matérielle nous sommes doucement mais sûrement passés à une économie numérique engendrant par l’occasion de nouveaux indicateurs de succès.

Prenons la nouvelle génération d’artistes. Il n’est pas rare, pour ainsi dire normal, d’assister à des prestations scéniques qui relèvent plus d’orgies fanstasmagoriques que de simples lives. Des préoccupations artistiques en somme toutes autres que la vente de leur propre musique.

L’engouement des foules pour le jeu de scène d’un artiste détermine désormais la durée de vie de celui-ci dans le monde très fermé des majors. Une réputation de show-man assurant programmation de festivals, concerts mais également vente de merchandising et produits dérivés en tout genre. Des sources de revenu nécessaires alors même que n’achetons plus réellement la musique « telle qu’elle ».

Les marques aussi connaissent ça. Les entreprises comme Guess, Red Bull et Steve Madden verseront plus de 1.34 milliards de $ dans le parrainage et/ou sponsoring d’évènements musicaux (festivals, tournées etc).

Plus d’un milliard de dollars sera également dépensé pour construire de nouvelles relations client ainsi que de la valeur pour la marque avec les ‘digital natives’. En revanche, le top 10 des artistes électroniques de l’année ont remporté à eux seuls plus de 240 millions de $. Soit moins de 20% de ce que les marques dépenseront en 2014 pour capturer l’attention des Millennials.

Les marques ont compris l’importance de la musique dans l’identité de la Génération Chochotte. Bien plus qu’un simple divertissement, elle peut être aussi importante que leur manière de s’habiller et contrebalance avec le poids de leur vie sociale.

Ainsi, aller aux festivals et aux spectacles est un moyen d’exprimer leurs personnalités. Les marques savent que si elles peuvent joindre leur image à celle d’un DJ comme Skrillex, l’attention du consommateur n’en sera que plus grande. C’est pourquoi la marque Steve Madden s’associe avec des DJs féminins prometteurs pour attirer à elle un nouveau vivier de consommateur.

Le constat est donc sans appel. Que ce soit l’industrie musicale comme les grandes marques toutes deux poursuivent les « nouveaux artistes » ; ceux-là même qui se consacrent à présent à monétiser d’avantage leurs présence que leurs ventes d’albums. Le but ? Attirer, charmer et garder près d’elles le nouvel eldorado que représente les trentenaires dépeints par Ellis.

2) L’offre

Aujourd’hui, pour faire un disque il faut simplement un ordinateur et un logiciel d’enregistrement plus ou moins abordable. Un des plus efficace avec un excellent rapport qualité/prix est le logiciel Logic Pro d’Apple qui coûte d’ailleurs moins de 200 euros.

À l’intérieur du logiciel on trouve aussi bien des instruments virtuels comme des pianos, des synthétiseurs et des tambours que tous les outils nécessaires pour éditer et produire sa propre piste audio. La plupart de l’équipement exigé pour créer sa propre musique a été placé au sein du logiciel (qui est toujours de plus en plus facile utiliser). Au final, les artistes peuvent créer plus rapidement, plus efficacement et surtout moins cher qu’avant.

Ainsi, Gotye qui a créé sa chanson « Somebody That I Used to Know » dans la maison de ses parents près de Melbourne (Australie), à vu sa piste auto-produite se hisser au numéro un des charts dans plus de 23 pays, tout en étant dans le top 10 dans plus de 30 à travers le monde. Fin 2012, elle est même devenue la chanson la plus vendue de l’année avec 11.8 millions de copies vendues, la classant par la même occasion parmi les singles numériques les plus achetés.

Un autre jeune producteur hollandais nommé Martin Garrix a atteint le sommet des charts dans plus de 10 pays avec sa bombe « Animals », qu’il a produite et sortie à 17 ans. La chanson a par la suite été classée N°1 sur Beatport, faisant de Garrix la personne la plus jeune à avoir reçu les honneurs.

Les Millennials, qui peuvent enregistrer après les cours ou le travail sont très familiers avec cette technologie. Du moins, leur attitude « open source »  vers l’apprentissage est très importante. Tapez « comment utiliser Logic Pro » dans la barre recherche de YouTube et vous trouverez des milliers de tutoriels gratuits. Les sites comme Reddit ont même des communautés entières avec des dizaines de milliers de membres qui recherchent sans cesse à découvrir les diverses techniques de production musicale.

Technologie peu chère, ressources d’apprentissage de qualité et accès gratuit : les artistes peuvent aujourd’hui créer des titres à succès sans jamais avoir mis les pieds dans un studio d’enregistrement.

3)La découverte Musicale au plus haut

Il va sans dire que l’exploration du territoire audio et la production vont de pair. La technologie a permis de faciliter le processus de découverte pour les artistes en devenir et leur a aussi fourni une façon d’atteindre le plus de fans possibles grâce à internet et aux réseaux sociaux.

Il y a bien sûr les histoires à succès dites « classiques » comme Justin Bieber ou encore Lana Del Rey. Mais il est important de souligner que sous l’empire YouTube repose une culture entière de jeunes qui découvrent leurs musiques en ligne.

Les plateformes telles que SoundCloud ont plus de 250 millions d’utilisateurs actifs chaque mois. La génération Y en plus d’y découvrir principalement sa musique la diffuse également en premier lieu sur celles-ci, après une production home made dans les règles de l’art, évidemment.

C’est ainsi que les trentaines jouent un double jeu en créant plus de contenus que jamais tout en sortant ceux-ci sur les plateformes où leurs semblables les découvrirons.

L’intermédiaire de l’industrie musicale a été disloqué et remplacé par des échanges réciproques. Bien sûr, les « superstars » comme Katy Perry dominent toujours les ventes mais les digital natives érodent ce modèle avec un nouveau modèle basé sur la découverte populaire.

4) Les Millennials forment des groupes de musiques dominants

Certains gros artistes comme Rihanna, Taylor Swift et Katy Perry l’on bien compris et couple désormais au sein de leur machine commerciale la fonction d’auteur et de production. Ces équipes combinées sont un des facteurs principaux qui permettent aux stars de rester au top en leur permettant de pondre un nombre de tracks pop très élevé.

Mais aujourd’hui la Génération Chochotte démolit aussi ce dernier obstacle.

Les services comme FindMySong permettent de relier les musiciens indépendants entre eux. Avec une technologie d’enregistrement peu chère et des moyens de diffusion efficaces, ces indépendants peuvent donc former leur propre équipe auteur/production pour être en concurrence directe avec les principaux labels. Judicieux quant on sait que de plus en plus désirent eux aussi avoir leur part du gâteau.

Pour la première fois de sa longue histoire, le destin de l’industrie musicale est entre les mains des artistes mais aussi des consommateurs. Vous avez donc la capacité de la diriger là où vous le souhaitez. Alors, maintenant que vous savez que avez le pouvoir, qu’allez-vous en faire ?

SOURCES : elitedaily & vice